Content gap analysis: fatti suggerire opportunità SEO dai competitor

La content gap analysis non è solo un modo per farti suggerire dai competitor nuove idee per il tuo piano editoriale SEO, ma è anche un’occasione per scoprire parole chiave strategiche che ti sono sfuggite, falle nel customer journey, contenuti da ottimizzare per migliorare la visibilità sui motori di ricerca tradizionali e su quelli basati sull’intelligenza artificiale.

In questa guida vedremo cos’è un’analisi del gap dei contenuti, perché può migliorare i risultati del tuo sito e i diversi metodi per farla passo passo, con un software online per la SEO oppure a mano. Scopriremo come sfruttarne tutto il potenziale ed evitare gli errori più comuni, per migliorare il ritorno di investimento del tuo piano editoriale.

Cos’è la content gap analysis

La content gap analysis è un processo che permette di individuare lacune nel contenuto del nostro sito o in quello dei competitor, sia in termini di parole chiave che di argomenti, e di sfruttarle in modo strategico per arricchire il nostro piano editoriale o i singoli contenuti. Poiché la parola “gap” indica un divario, la content gap analysis è l’analisi di ciò che manca nei contenuti, che possiamo sfruttare come opportunità per produrne di nuovi. 

Di solito gli esperti SEO intendono per content gap analysis la ricerca degli argomenti che i siti concorrenti hanno trattato, e per cui magari sono posizionati, mentre noi no. Lo scopo finale è individuare parole chiave efficaci per la nostra nicchia su cui non abbiamo ancora scritto o su cui abbiamo scritto contenuti migliorabili. Ecco perché, dopo aver ottenuto una lista dei temi che ci mancano attraverso l’analisi del gap dei contenuti, dobbiamo esaminare le parole chiave e selezionare quelle più strategiche.

Per altri esperti SEO, come Brian Dean, l’analisi del content gap è l’esame delle pagine già posizionate per la stessa parola chiave principale su cui stanno per scrivere un articolo per il blog. Il loro obiettivo è scoprire le lacune nei contenuti dei competitor e sfruttarle per creare un contenuto che risponda meglio alle esigenze degli utenti, quindi per migliorare la SEO on-page.

I due modi di intendere l’analisi del gap dei contenuti non sono alternativi ma si possono integrare a vicenda.

A cosa serve l’analisi del gap dei contenuti

Lo scopo ultimo di qualunque analisi del gap dei contenuti è migliorare il posizionamento organico, per portare più persone sul proprio sito. Ma la content gap analysis permette di fare molte altre cose, come:

• scoprire nuove opportunità di traffico legate a parole chiave e intenti di ricerca non ancora coperti;
• capire quali contenuti dovrebbero avere priorità per gestire bene le risorse;
• superare i competitor nei risultati delle ricerche, per esempio scovando temi trattati da loro in modo superficiale e creando contenuti analoghi migliori;
• scoprire contenuti già pubblicati che vale la pena di ottimizzare, ad esempio perché trattano un tema in modo parziale;
• ottimizzare il percorso dell’utente (customer/user journey), perché ti aiuta a vedere se hai i contenuti giusti e in quantità sufficiente per ogni fase e per ogni tipologia di intento di ricerca, come vedremo più avanti.

Inoltre durante l’analisi del gap dei contenuti puoi mappare le parole chiave per le quali i siti concorrenti sono in prima pagina e il tuo no, sia che abbia già scritto su quegli argomenti sia che non l’abbia ancora fatto. 

Quando è il caso di fare una content gap analysis?

L’ideale è fare sempre questo tipo di valutazione prima di creare un piano editoriale SEO per il tuo sito o di lanciare una nuova sezione del blog o un nuovo prodotto o servizio. Inoltre ha senso analizzare i contenuti dei siti concorrenti periodicamente – almeno una volta all’anno oppure ogni 6 mesi in nicchie molto competitive – o se noti che gli altri stanno guadagnando traffico e tu no. 

La content gap analysis dovrebbe affiancare l’audit SEO e può contribuire alla ricerca delle parole chiave. Puoi svolgere le analisi in modo autonomo oppure delegare dei consulenti SEO o delle web agency.

Come fare una content gap analysis 

Il modo migliore per svolgere la content gap analysis è usare uno strumento per la SEO come Semrush, Ahrefs o SEOZoom. Qui vedremo come effettuarla passo passo con Semrush, dopo aver individuato i competitor a mano o con un software online.

Identificare i competitor SEO

Per prima cosa, se ancora non li conosci, devi identificare i tuoi competitor SEO, cioè i siti con cui concorri per posizionarti nei risultati organici delle SERP. Sono altri siti che pubblicano contenuti sulle stesse parole chiave, e non sempre coincidono con i tuoi concorrenti commerciali, cioè con chi vende i tuoi stessi prodotti o servizi. 

Puoi trovarli facilmente eseguendo una serie di ricerche su Google.

Cerca 10-20 delle tue keyword più strategiche, quelle per le quali ritieni fondamentale posizionarti nelle SERP, e annota i risultati. I siti che compaiono più spesso nelle prime posizioni sono i tuoi competitor SEO.

I software per la SEO più noti mostrano in automatico una lista precisa dei competitor per ciascun dominio inserito, come questa che puoi trovare nella sezione Analisi della concorrenza di Semrush: 

Effettuare la content gap analysis con Semrush

In Semrush la funzionalità Gap di keyword è disponibile, con limitazioni, per tutti gli utenti che abbiano un account; in più c’è la possibilità di usarla liberamente per una settimana grazie alla prova gratuita.

Se accedi alla piattaforma oppure crei un profilo puoi effettuare sino a 10 richieste gratuite e visualizzare sino a 10 parole chiave per ogni tipologia. Ti consiglio però di attivare la prova gratuita, usando il link che trovi nel banner del blog di Semrush, in modo da poter usare tutte le funzionalità e visualizzare tutti i risultati.

Dopo aver effettuato l’accesso, usa il menù laterale per raggiungere la schermata SEO > Analisi della concorrenza > Gap di parole chiave. 

Inserisci prima di tutto il dominio del sito per cui vuoi fare l’analisi del content gap nel primo campo, dove vedi l’etichetta “Tu”.

Poi aggiungi a mano fino a 4 domini dei tuoi principali competitor, cioè dei siti più forti nel tuo settore e nella tua nicchia. 

È presente un menù per indicare se si vuole esaminare tutto il dominio oppure sottodomini, sottocartelle o URL specifiche, ma questa funzionalità è effettivamente disponibile solo per chi possiede un abbonamento Pro. Altrimenti l’indirizzo che hai inserito verrà trattato come un dominio principale.

Il secondo menù accanto al campo per l’URL permette di scegliere se esaminare le parole chiave organiche o quelle a pagamento, anche differenziando l’impostazione in base al dominio. Gli utenti Pro possono esaminare anche le keyword PLA (Product Listing Ads), relative agli annunci che appaiono su Google Shopping.

Quando avrai inserito il primo competitor Semrush inizierà a suggerirti altri domini nella stessa nicchia.

 Scegli il paese di riferimento usando il menù apposito, poi fai clic su Confronta.

Ti troverai nella schermata dei risultati, che contiene campi e menù per modificare le impostazioni già viste, i risultati dell’analisi del content gap sotto forma di grafici e tabelle e una serie di opzioni per filtrarli.

Nella tabella chiamata Migliori opportunità trovi le parole chiave suddivise in 2 tipi:

• mancanti, cioè quelle per le quali il tuo dominio non è posizionato;
• deboli, cioè quelle per cui il tuo dominio si posiziona peggio dei competitor che hai inserito.

Chi ha un piano Pro ha la possibilità di vedere sino a 10mila parole chiave per ogni report, accedere a database regionali, esportare i dati in formato .xls e .csv e usare ordinamenti e filtri.

Il grafico Sovrapposizione di keyword ci dà un’idea a colpo d’occhio della situazione dei contenuti di un sito rispetto all’altro, in termini di quantità di parole chiave coperte. Per esempio, nella mia content gap analysis è subito evidente che La Cucina Italiana copre molte meno keyword di Giallo Zafferano, però copre anche keyword che l’altro sito non ha ancora affrontato. 

Se vai con il mouse sopra il grafico puoi vedere a quanto ammonta la sovrapposizione delle keyword in termini numerici, mentre in alto a destra trovi le parole chiave totali per cui è posizionato ciascun competitor.

Filtrare i risultati

Sopra il grafico e la tabella si trova una serie di menù con cui puoi filtrare le parole chiave ottenute in base a:

• termini che contengono 
• posizione nella SERP del contenuto 
• volume di ricerca
• difficoltà (KD)
• intento di ricerca e altri filtri avanzati.

Come vedi, Semrush ti permette di affinare subito la lista di parole chiave limitandola ai risultati con volume di ricerca e difficoltà ottimali.

In fondo alla schermata Gap di parole chiave c’è una tabella in cui puoi visualizzare i risultati per tipologia, scegliendo tra parole chiave:

• condivise – cioè quelle per cui tutti i domini si posizionano;
• mancanti – quelle per cui il tuo dominio non è posizionato ma i competitor sì;
• uniche – quelle per cui ti posizioni solo tu;
• non coperte – quelle per cui non hai prodotto contenuti;
• deboli – dove ti posizioni peggio dei concorrenti;
• forti – dove ti posizioni meglio dei concorrenti;
• tutte. 

Puoi esportare il report della tua content gap analysis o fare un copia-e-incolla su un foglio di calcolo.

Analizzare i contenuti dei competitor

Se vuoi creare un piano editoriale efficace e dettagliato, per ogni chiave di ricerca che servirà a colmare il content gap devi capire:

• l’intento di ricerca
• il formato ideale del contenuto
• la struttura del contenuto.

Puoi ricavare le informazioni che ti servono esaminando sia le SERP che i risultati che arrivano dall’intelligenza artificiale.

Per iniziare digita la parola chiave su Google per individuare l’intento di ricerca degli utenti. Lo puoi dedurre dalle pagine che sono posizionate più in alto e dal modo in cui affrontano l’argomento.

I contenuti in prima pagina ti dicono anche che tipo di formato va meglio per rispondere a quell’intento di ricerca, perché la stessa chiave di ricerca può essere coperta con un’intervista, con delle FAQ, con una guida passo passo, ecc. In alcuni casi potrebbe non esserci un intento di ricerca univoco, e allora troverai tipi di contenuti diversi nella stessa SERP, per esempio un mix di pagine informative e prodotti in vendita. 

Osserva anche come sono strutturati i contenuti nelle prime posizioni per quella parola chiave, per esempio la lunghezza del testo, l’organizzazione dei titoli, la presenza di liste, tabelle, contenuti multimediali e FAQ.

Dopo aver preso nota delle informazioni ottenute, passa a Chat GPT o un altro chatbot AI che usi abitualmente. Esegui la stessa ricerca anche qui, trasformando la richiesta in una domanda colloquiale.

Vedi come sono strutturate le pagine citate dall’AI e da che punto di vista affrontano l’argomento e con quale formato.

Osserva anche come sono strutturate le risposte dell’applicazione AI.

Metti insieme tutte le informazioni ottenute per creare il report della content gap analysis su cui basare il tuo prossimo piano editoriale SEO orientato sia ai motori di ricerca che all’intelligenza artificiale.

Valuta il content gap sulla base del percorso dell’utente

Per creare un calendario editoriale l’elenco di keyword e temi mancanti rispetto ai competitor non basta: visto che le risorse non sono mai infinite, bisogna stabilire delle priorità. Ecco perché dovresti valutare le parole chiave anche dal punto di vista dell’intento di ricerca e della fase del percorso utente a cui sono collegate.

Esamina ogni keyword individuata fin qui e chiediti in quale fase del percorso dell’utente si colloca: 

• Consapevolezza – l’utente intuisce di avere un problema o un bisogno e cerca di capire meglio di cosa si tratta; 
• Considerazione – si informa sulle diverse soluzioni disponibili e le confronta;
• Decisione – ha deciso di comprare ma deve selezionare lo specifico prodotto o servizio;
• Fidelizzazione – la fase Post-acquisto in cui è importante continuare ad alimentare la relazione con il cliente.

Puoi valutare le parole chiave anche in base al tipo di intento di ricerca, sfruttando la corrispondenza con le fasi del percorso dell’utente, infatti:

• l’intento informazionale è tipico della fase di consapevolezza; 
• l’intento commerciale identifica la fase di considerazione e confronto; 
• l’intento transazionale è quello dell’utente in fase di decisione; 
• l’intento navigazionale implica che l’utente conosca già il brand e si fidi.

Grazie a questa corrispondenza puoi classificare le parole chiave manualmente oppure sfruttare software SEO come Semrush, Ahrefs o SEOZoom, che indicano per ciascuna chiave anche l’intento di ricerca. Così potresti renderti conto che le lacune dei tuoi contenuti sono più gravi per alcune tipologie che per altre, ma soprattutto che non hai pensato a tutto il percorso che l’utente deve fare per andare dal primo accesso al sito alla fase d’acquisto.

Per esempio, per chi si occupa di gestione dei contenuti e vuole puntare alla chiave informazionale “come fare un piano editoriale”, pubblicare una guida perfetta può essere sufficiente per andare in prima pagina ma non per vendere. Per una strategia editoriale efficace serve un percorso di link interni che accompagni l’utente attraverso le varie fasi del processo decisionale.

Le pagine successive dovrebbero rispondere a domande come:

• Posso gestire i contenuti da solo o mi serve un professionista? 
• Qual è il vantaggio del tuo metodo rispetto a quello di altri consulenti?
• Quali risultati hanno ottenuto i tuoi clienti?
• Quanto costa delegare la strategia?

Dopo queste valutazioni avrai tutti i dati che ti servono per creare una strategia di pubblicazione con un rapporto costi-benefici ottimale. I risultati potrebbero vedersi anche in una migliore esperienza utente su WordPress, così come sugli altri CMS. 

Prompt LLM e applicazioni AI

Oltre al gap relativo alle parole chiave SEO, possiamo esaminare il divario tra noi e i competitor per quanto riguarda i prompt LLM, cioè le istruzioni per i sistemi Large Language Models, cioè le applicazioni AI che usiamo abitualmente. 

Semrush contiene delle funzionalità apposite, accessibili solo con un abbonamento o durante la prova gratuita.

Se vai su IA > Visibilità IA > Panoramica della visibilità, trovi un campo in cui inserire il dominio di cui vuoi scoprire le lacune e le opportunità in termini di visibilità nelle ricerche fatte all’intelligenza artificiale.

Puoi farti un’idea di come funziona osservando l’esempio disponibile per tutti gli utenti loggati. Sotto le informazioni relative alla visibilità attuale del tuo sito sull’AI, trovi una tabella che mostra:

• gli argomenti su cui sei già visibile;
• le pagine citate;
• le opportunità – distinte tra argomenti e fonti –, cioè le ricerche relative alla tua nicchia in cui potresti comparire e invece compaiono solo i tuoi competitor.

Se clicchi su un singolo argomento nella tabella puoi vedere le domande che sono state poste a Chat GPT, Perplexity e strumenti analoghi.

Anche in questo caso puoi esportare il report oppure fare un copia-e-incolla dei dati su un foglio di calcolo.

Altri metodi per fare una content gap analysis

Semrush non è l’unico software SEO che consente di eseguire l’analisi del content gap in modo facile e veloce. In più esiste un’ulteriore alternativa, più lenta, che consiste nel fare l’analisi in modo più manuale, con l’aiuto di un file .xls o un foglio di Google Sheets.

Vediamo come funzionano questi altri metodi.

Strumenti SEO professionali

Tra i vari strumenti SEO con cui eseguire una content gap analysis c’è Ahrefs, che offre una sezione Content Gap dedicata proprio a questo, disponibile solo per gli abbonati. Come forse saprai, da qualche anno il software non prevede più una prova gratuita.

Anche SEOZoom contiene una sezione Content Gap & AI Gap, che fornisce dati su una serie di parole chiave estratte dai siti dei competitor principali del tuo sito. Il software SEO italiano offre una prova gratuita di una settimana che non richiede l’inserimento dei dati della carta.

Analisi manuale della SERP

Puoi svolgere la content gap analysis anche manualmente se il tuo obiettivo è esaminare una lista di parole chiave limitata, anziché avere un quadro esatto del divario dei contenuti rispetto ai siti concorrenti.

Crea un semplice foglio di calcolo con almeno 7 colonne, per: 

• chiave di ricerca
• competitor che la coprono
• copertura sul tuo sito (sì/no)
• volume di ricerca
• difficoltà della keyword (KD)
• intento di ricerca
• tipologia dei contenuti nelle prime posizioni.

Per creare la tua lista di parole chiave strategiche per il tuo sito puoi sfruttare alcuni strumenti online gratuiti come Google Keyword Planner e altri freemium, con limitazioni al numero di ricerche e di risultati visualizzati.

Per esempio, AnswerThePublic ti mostra le frasi e le domande più cercate dagli utenti sul web correlate alla chiave che hai inserito, insieme al volume di ricerca. 

Anche Ubersuggest ha un’apposita funzione Idee keyword con cui puoi digitare una parola chiave e “trovare tutte le frasi correlate che le persone cercano su Google”. Di ciascuna fornisce anche:

• volume
• intento
• difficoltà.

Per valutare anche le parole chiave su cui il tuo sito è già indicizzato ma potrebbe essere posizionato meglio, puoi estrarre liste di parole chiave dal tuo profilo su Google Search Console e aggiungerle al tuo file.

Dopo aver compilato la lista è il momento di cercare ogni parola chiave su Google in modalità anonima. Entra nei siti dei tuoi competitor SEO e osserva come trattano gli argomenti, il formato e la struttura dei contenuti. Puoi approfittarne anche per esaminare l’architettura delle categorie, le pagine pillar ed eventuali cluster di articoli.

Confronta con i tuoi contenuti e segna argomenti e sottoargomenti che non hai trattato. Compila i vari campi per avere le informazioni che ti servono per definire la tua strategia dei contenuti.

Errori comuni da evitare nell’analisi del content gap

Quando si fa un’analisi del content gap, c’è il rischio di commettere alcuni errori tipici.

Per esempio, se dimentichi di filtrare le parole chiave in base alla loro difficoltà, e guardi solo il volume di ricerca, rischi di produrre contenuti su argomenti per i quali la concorrenza è altissima.

Un altro errore comune nella content gap analysis è non considerare l’intento di ricerca e la fase del percorso dell’utente. Questo porta a sopravvalutare parole chiave ad alto volume di ricerca con intento informazionale o vago e sottovalutare keyword di nicchia con volumi più bassi ma intento commerciale o transazionale. Inoltre solo valutando l’intento di ricerca è possibile escludere le parole chiave inerenti al settore che generano traffico inutile, come alcuni contenuti informativi che rischiano di attrarre solo utenti interessati a prodotti e servizi gratuiti.

In seguito all’analisi del gap dei contenuti si rischia anche di cadere nella tentazione di replicare pedissequamente la strategia editoriale dei concorrenti. Anziché imitare il formato e la struttura e magari ripetere anche le stesse informazioni delle pagine nelle prime posizioni della SERP, bisogna capire a fondo le esigenze dell’utente a cui rispondono i contenuti e trovare un proprio modo per soddisfarle. 

L’analisi delle lacune dei contenuti rappresenta anche un’opportunità per individuare le risorse pubblicate che hanno bisogno di essere aggiornate, approfondite o migliorate. Come abbiamo visto con Semrush, tanti tool segnalano le pagine che competono sulle stesse parole chiave dei competitor ma si posizionano male, e questo è un segnale che vanno ottimizzate.

Tieni conto che i contenuti vanno incontro al “decadimento”, cioè invecchiano inevitabilmente, soprattutto nei settori legati alla tecnologia e alla ricerca scientifica. Ma anche contenuti più evergreen possono perdere freschezza nel tempo perché il modo di comunicare e le aspettative delle persone possono cambiare.

Conclusioni

In questa guida alla content gap analysis abbiamo visto come farla passo passo con Semrush e alcune possibili alternative gratuite e a pagamento, anche manuali.

L’analisi del gap dei contenuti è uno strumento indispensabile da integrare all’interno dell’analisi SEO se vuoi portare più visite sul tuo sito con il tuo piano editoriale, sia dai motori di ricerca che dalle applicazioni AI. Non solo ti assicura di coprire le parole chiave più efficaci della tua nicchia ma anche i diversi tipi di intento di ricerca. In più è un’occasione per verificare se i tuoi contenuti sono funzionali al percorso dell’utente. 

E tu hai già analizzato il gap dei contenuti rispetto ai competitor? Hai scoperto qualcosa che non ti aspettavi? Se ti va, raccontacelo nei commenti.